Grønne tall er ikke lenger tilstrekkelig

Vår-semesteret 2021 startet med at jeg satte meg grundig inn i temaene grønnvasking og grønndulting, som er noen av de sentrale temaene som forleser Arne Nygaard legger vekt på i boka Grønn Markedsføringsledelse, som han selv har forfattet. 

Hva er grønnvasking?

Idegroup definerer grønnvasking som en form for misledende markedsføring der et produkt fremstilles som «miljøvennlig» uten å beskrive ulempene ved å fremstille produktet. Det er ikke lov å markedsføre generelle påstander som «miljøvennlig», «bærekraft» eller «grønne produkter» uten en forklaring. Budskapet må fremføres tydelig og balansert, være presise og dokumenterte. 

Grønnvasking er et begrep som for alvor skulle frem i lyset da EPA, det amerikanske miljødirektoratet, den 18. September 2015 avslørte at den tyske bilgiganten Volkswagen på spektakulært vis hadde klart å fremstille utslippstallene for sine dieselbiler som mye mer fordelaktige enn det som virkelig var sannheten. 

Måten disse tallene blir registrert på er via en test der bilene må gjennomføre en rekke konkrete bevegelser hvor blant annet ratt og pedalegenskaper blir satt på prøve.

Det Volkswagen gjorde her, var at de installerte et program i bilene som spesialiserte seg på å gjenkjenne de ulike bevegelsene som oppstår i disse testene, noe som førte til et lavere utslipp av miljøskadelige stoffer. Når bilene ble solgt og brukt i vanlig trafikk så ble programmet deaktivert og det skulle vise seg at utslippstallene var betydelig høyere. 

Saken fikk naturlig nok enorm medieoppmerksomhet. Totalt skal 11 millioner solgte biler av typen Volkswagen, Audi, Skoda og Seat, være utsatt for utslippsjukset. Alle heleid av Volkswagen-konsernet, som la seg flat og innrømmet å bevisst ha manipulert bilene sine. 

Tillit viktigere enn noen gang

Volkswagen-skandalen har blitt ett av de groveste eksemplene på grønnvasking. Selskapet endte ikke bare opp med å måtte betale rekordhøye bøter, de sto også ovenfor enorme mengder søksmål fra investorer som følte seg lurt. 

Det stadig voksende fokuset på miljø og bærekraft har gjort at det har blitt mer populært med grønne investeringer. Der bedrifter tidligere har hatt hovedfokus på omsetning og overskudd, er det nå et økende press fra blant annet myndigheter og aksjonærer om at man skal bidra til bærekraftig utvikling. Når en av verdens største bilprodusenter innrømmer at de har prøvd å fremstille produktene sine som mer bærekraftige enn det som er virkeligheten, så er det utvilsomt problematisk. Fenomenet gjelder dessverre ikke bare hos store organisasjoner som Volkswagen. Problemer rundt grønnvasking er noe man kan finne i stort sett alle bransjer, også hos små og mellomstore bedrifter. 

Det virker å være en unison enighet om at grønnvasking er noe vi er nødt til å få bukt med for å skape en tillit i næringslivet og i samfunnet for øvrig. Gronnvasking.no viser til grønnvaskingsplakaten, som blant annet WWF har vært med på å utarbeide. Der skisserer de 10 punkter til hvordan man kan eliminere problemer tilknyttet dette. 

1. Vær ærlig og etterrettelig. 
2. Pass på at bærekraftsarbeidet ikke bare skjer i kommunikasjons- og markedsavdelingen.
3. Vær varsom med å snakke om viktigheten av bærekraft, natur, klima, menneskeverd og etisk handel, dersom man selv ikke har tatt reelle grep.
4. Unngå å tåkelegge eller underkommunisere egne utslipp og negative avtrykk på klima, natur og mennesker.
5. Vær varsom med å bruke en stor del av markedsbudsjettet på små tiltak som ikke gjør noe med det vesentlige fotavtrykket.
6. Unngå å kjøpe god samvittighet gjennom klimakvoter eller ved å la andre plukke plast.
7. Bruk de etablerte merkeordningene, eller jobb for å etablere gode merkeordninger på tvers av din bransje dersom det mangler.
8. Vær forsiktig med uttrykk som “bedre for klima”, “bedre for naturen”, “bedre for miljøet” osv.
9. Vær varsom med å markedsføre virksomheten kun på bærekraftsmål den er god på.
10. Vær forsiktig med å bruke donasjoner og sponsorater som bevis på at du jobber med bærekraft.

Legge til rette for grønne valg

Arne Nygaard legger vekt på hvordan kan man skape en holdningsendring i samfunnet ved å gjøre det enklere for folk å ta miljøvennlige valg. Jeg mener grønndulting er et virkemiddel man kan benytte seg av for å sikre at de som ikke tenker godt nok over kjøpene sine, ubevisst velger merker og produkter som er grønne. Eksempler på hvordan dette har blitt gjort i bilmarkedet er ved å gi diverse goder for elbil-eiere. Det at man kan kjøre i kollektivfelt, samt avgiftsfri bompassering, har bidratt til at det har blitt attraktivt å kjøre elbil. Elon Musk har via selskapet sitt Tesla revolusjonert bransjen ved å utvikle biler som både er raske og innehar et attraktivt design. Dette har ført til at det å kjøre disse bilene har blitt et symbol på status.

En grønndultingsmekanisme som forenkling og tilrettelegging av informasjon til kunden, kan f.eks. konkret informasjon om hvor lang rekkevidde bilen har, hvilke muligheter for kostnadsbesparelser det er i å velge elbil, eller sammenligning av utslippstall med andre kjøretøy. 

Et annet godt eksempel på hvordan man kan benytte seg av grønndulting er hvis man som bilforhandler velger å sette opp synlige plakater hvor det f.eks. står: «60% av bilene vi selger er elbiler. Dette har vært med på å redusere …. utslipp … osv. Man kan også velge å plassere elbilene slik at de får de beste plasseringene inne i lokalet. Mye handler om å unngå å tvinge eller kontrollere konsumentene, men istedenfor så godt man kan legge til rette for at kunden kan ta grønne valg. 

Kildeliste:

• https://e24.no/naeringsliv/i/e1nyKl/volkswagen-maa-betale-43-milliarder-dollar-etter-utslippsjukset
• https://www.aftenposten.no/okonomi/i/Q8rQ/11-spoersmaal-og-svar-om-volkswagen-skandalen
• https://e24.no/det-groenne-skiftet/i/lAm65y/finanstilsynet-ser-oekt-fare-for-groennvasking-av-investeringer
• https://gronnvasking.no
• https://www.idegroup.no/gronnvasking
• Arne Nygaard. Grønn markedsføringsledelse. Bergen: Fagbokforlaget, 2019